Marketing meets Social-Hedonism

Influencer sind die neuen Stars am Social-Media-Himmel. Nie waren die bezahlten Lifestyle-Experten gefragter, auch wenn den hippen Hedonisten mit Selfie-Stick eine wesentliche Eigenschaft fehlt, die für soziale Medien zentral ist: Authentizität.

In Zeiten des Streuverlusts und des zunehmenden Machtmonopols der Social-Media-Kartelle war es für die Vermarkter längst an der Zeit, einen neuen, „coolen“ Marketing-Kanal zu erschließen. Doch wie sich in die Lebenswelt der Nutzer hineinmogeln, wie ihre Herzen, und: viel wichtiger, ihre Kaufkraft nutzen? Die Antwort schien so simpel wie naheliegend. Durch die, denen die Nutzer freiwillig auf Instagram und Co. folgen, weil eben die, denen da gefolgt wird, für sie von Interesse sind: die sogenannten Influencer, die „Beeinflusser“, jene also, die Verhalten vermeintlich lenken und damit zum kapitalistischen Viehtreiber werden. Waren das zuvor meist mehr oder weniger bekannte Sternchen und Stars des Showbizz, hat sich mittlerweile längst eine Influencer-Szene etabliert bzw. monetarisiert, die davon lebt, ihre gefilterten Urlaubstraum- und Essens-Aufnahmen zu kommunizieren, meist in Verbindung mit einem Produkt oder einer Location, die der Influencer – wenn er denn „influenct“ und das Produkt oder die Urlaubslocation in seinem Post erwähnt – kostenlos genießen darf.

Nun sagt eine solche Werbestrategie einiges aus – sowohl über den Empfänger als auch über den Sender. Neben dem materiellen Mehrwert, den er aus seiner propagandistischen Tätigkeit zieht, kann und darf dieser durch die neue Marketing-Masche seinen Drang nach Anerkennung, nach dem so ersehnten Feedback der Massen stillen, indem er scheinbar authentische Momentaufnahmen bis ins kleine arrangiert, sein Leben vermarktet und damit selber zum Produkt wird. Wer im DSM, dem Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders, nachschaut, würde bei einem nicht ganz unbeträchtlichen Teil dieser „selbstdarstellenden“ Selbstvermarkter jene psychische Störung ausmachen, die unter dem Punkt 301.81 aufgeführt ist: die Narzisstische Persönlichkeitsstörung.

Ja: Der Narzisst ist für das Influencer-Dasein wie geschaffen, denn bei der Inszenierung seines Lebens mit ihm als egozentrischem Fixpunkt fühlt er sich wie der Fisch im Wasser. „Lob und Likes“ als Nährstoff zum Seelenheil und dazu noch die Aussicht auf kleine Geschenke machen ihn zum willigen und billigen Erfüllungsgehilfen einer perfiden Verkaufsmaschinerie, als deren Teil er sich nur insofern bewusst erlebt, als dass er durch sie den „Fame“ bekommt, den er doch so dringend braucht. Ganz nach dem Motto: „Fühlen wie ein Star“, wird das eigene Instagram-Profil quasi zur digitalen Bühne, auf der er sein Publikum an den gestellten Szenen seines Lebens teilhaben lässt – immer mit dem einen Ziel: der bewussten Zurschaustellung eines Lifestyles wie ihn sich die große weite Welt des Marketings erdacht hat.

Während der Fashion-, Travel- und wie sie sonst noch alle heißen -Blogger sich nichts sehnlicher wünscht, als einzigartig zu sein und sich von „den Anderen“ abzuheben; verkennt er eine Tatsache voll und ganz: dass er mit jedem Posting näher an den genormten Zeitgeist heranrückt, dessen unausgesprochene Message ungefähr so lautet: Gutaussehend. Gesund. Jung. Sportlich. Erfolgreich.

Dieses Ideal ist in der Werbung nicht neu, dennoch wird es durch das sogenannte „Influencer-Marketing“ auf das nächst höhere Level katapultiert und schafft damit nicht – wie man meinen könnte – mehr Nähe zum Follower, sondern größere Distanz und statt Individualität „hedonistische Prototypen“ gutaussehender Karrieristen, die morgens joggen, mittags mit dem Vorstand lunchen, abends Gewichte stemmen und bei alledem noch munter den Selfie-Stick hochhalten, um in die Kamera zu grinsen. Alle Welt soll sehen: Mein Life is‘ ja sowas von nice! Und das, obwohl sich die allermeisten Postings nur um einen drehen: den, der sie gepostet hat und sie mit Oberflächlichkeiten und Plattitüden garniert. Zugegeben: Der Wunsch, sich präsentieren zu wollen, ist nur menschlich. Aber die Zahl der „Müsli essenden Marken-Junkies“, die uns in Echtzeit mitteilen, welches Szene-Restaurants sie besuchen, ist doch in letzter Zeit rasant angestiegen, oder?

Was entsteht, ist eine klebrige Melange aus kommerziellen und privaten Inhalten, die nicht nur für die Kids von heute kaum noch zu durchschauen ist. Wo fängt Werbung an, wo hört sie auf? Was bedeutet es, wenn Menschen, die zur digitalen Lebenswelt gehören,zu Markenbotschaftern werden und in ihren Followern Bedürfnisse wecken, von denen diese vorher nicht mal wussten, dass es sie gibt? Könnte die permanente Bombardierung mit Werbung, die als solche nicht mehr zu erkennen ist, zu einer Reizüberflutung, und schlimmstenfalls zur Egozentrierung in ihrem Wortsinn führen, weg von den wirklich wichtigen Dingen des Lebens? Das alles sind offene Fragen, um deren Beantwortung sich beispielsweise die Soziologie, insbesondere die Sozialisationsforschung, kümmern muss.

Zugegeben: In einer immer komplexer werdenden Gesellschaft ist die Sehnsucht nach Einfachheit und „Fun“ groß. Was das Geschäftsmodell „Influencer-Marketing“ jedoch erst so richtig erfolgreich macht, ist, die Werber glauben zu machen, dass sie nur durch „Influencer“ up-to-date sind. Doch selbst das Wort „up-to-date“ ist heutzutage schneller obsolet, als man „Hashtag“ sagen kann. Wahr ist stattdessen: Noch immer lässt das „Involvement“, also das Nutzerengagement, bei vielen Unternehmen zu wünschen übrig, auch wenn das die meisten Social-Media-Beratungs-Agenturen ihren Kunden verschweigen.

Genau diese Agenturen treiben immer wieder eine neue „eierlegende Wollmilchsau“ durchs Dorf, sozusagen um das Klientel wachzuhalten. Mal heißt sie „Content-“, mal „Influencer Marketing“, aber eines haben alle Floskeln gemeinsam: Sie sollen deutlich machen, dass es ganz wichtig ist, auf den großen Social-Media-Zug aufzuspringen, koste es, was es wolle. Bezahlte Lifestyle-Sklaven, die mittels ausgeklügelter Do’s and Don’t-Listen kontrollierbar sind, den Anschein von Authentizität wahren und noch dazu viele Fans haben, scheinen da für die Big Player eine gute Alternative zu sein. Und so passiert, was immer passiert, wenn die große Werbebranche einen „Trend“ entdeckt: Alle Bedenken werden über Bord geworfen. Die Unternehmen vergessen, dass diese ach so „hippe“ Werbestrategie meist nicht authentisch ist und die hippen Blogger vergessen, dass sie als Teil des kapitalistischen Systems letztlich jene Authentizität aufgeben, die sie bei ihren Fans so beliebt gemacht hat. So wird der Influencer-Hype vor allem eines: auf lange Zeit nicht die Erwartungen erfüllen, die die unzähligen Marketing-Experten in ihn setzen.

Aber was macht man nicht alles für eine Hand voll Dollar … Und so produzieren sich die Hedonisten dieser Welt weiter vor den Kamera-Objektiven, räkeln sich an Traumstränden und hippen Locations, bis sie eines Tages vielleicht feststellen, dass sie nicht nur Produkte, sondern auch sich selbst verkauft haben.

Facebook-Rollout Mai 2014


Auch wenn Facebook-Seiten-Administratoren in den letzten Monaten nicht mehr viel Neues zu Gesicht bekamen, muss ich sagen, dass das aktuelle Facebook-Rollout und die damit verbundene Layout-Anpassung deutlich gelungener erscheint, als so manch anderer zwanghafter Umstyling-Versuch. Du hast noch keine Veränderung bemerkt? Das hat eben damit zu tun, dass die Anpassungen sukzessive vorgenommen werden. Hier nun die auffälligsten Changes auf einen Blick.

Lästiges „Im Namen von“-Umswitchen entfällt
Wer kennt das nicht? Wollte der Administrator etwas auf seiner Seite posten, musste er immer daran denken, zuvor den Button „Posten im Namen von“ anzuklicken. Ansonsten postete er nämlich gradewegs in seinem Namen – und zwar an die Chronik der von ihm verwalteten Seite. Dieses Problem, das in der Mobile-Version schon länger nicht mehr besteht – wurde jetzt endlich auch für die Desktop-Version gelöst. Einfach auf die Seite gehen und posten. I like!

Verbesserung der Übersichtlichkeit
In Sachen Übersichtlichkeit hat Facebook für Seiten-Admins wohl bisher keinen Blumentopf gewonnen. Nun hat sich das – zumindest ein wenig – verbessert. Auf der rechten Seite erhaltet ihr nun ganz bequem eine Übersicht über neue Likes, Beitragsreichweite, Nachrichten (also Kommentare und Co.) sowie Nachrichten (also Unternehmensnachrichten). Das empfinde ich jedenfalls als eine schöne Veränderung. Auch hierfür ein fettes Like!

Vier Reiter gegen den Rest der Welt
Nun stehen vier Reiter da, wo man sich zuvor mühsam durchklicken musste – namentlich „Seite“, „Aktivität“, „Statistiken“ und „Eintstellungen“. Während wir beim Reiter „Seite“ die von uns verwaltete Seite sehen, gelangen wir bei „Aktivität“ zu den Unternehmensnachrichten. Den Begriff „Aktivität“ finde ich hier daher etwas unpassend. „Postfach“ hätte es wohl auch getan. Unter „Statistik“ findet ihr nach wie vor alles zum Thema „Likes“, „Reichweite“, „Zielgruppe“ usw. Hier ist nun auch jene Beitragsübersicht aufgeführt, die zuvor auf der Haupt-Admin-Seite zu sehen war. Das reicht meiner Meinung nach auch voll aus. Beim Reiter „Seiteninfo“ bleibt fast alles unverändert. Nun gut. Ich sagte fast… Denn als Betreiber eines Restaurants könnt ihr nun unter „Seinteninfo“ das PDF einer Menukarte hochladen. Auch eine nette Sache.

Unterseiten und Apps
Habt ihr mithilfe einer App Unterseiten erstellt? Nun, diese findet ihr jetzt – weit weniger prominent – auf der linken Seite wieder. Dass sie dort dann auch noch unter der Überschrift „Apps“ stehen, finde ich unpassend, gerade dann, wenn Sie noch Online-Buchungs-Tools usw. verwenden, die dem Nutzer einen direkten Mehrwert bringen. Zwar kann neben „Info“, „Chronik“ und „Fotos“ noch eine individuelle App in der Hauptnavigationsleiste aufgeführt werden, dennoch verlieren diese durch diesen Schritt deutlich an Bedeutung. Auch Willkommensseiten dürften damit wohl endgültig im Sumpf der Vergessenheit verschwinden.

Feedback-Elemente
Na ja. Grundsätzlich sind die Meinungen von Nutzern als „Aktivitäten auf der Seite“ nun links unten aufgeführt. Zuvor waren diese prominenter auf der rechten Seite zu finden. Einzig direkte Bewertungen gewinnen an Bedeutung – und zwar bei tatsächlich existierenden Locations. Sie sind jetzt links oben zu finden.

Neues Facebook-Rollout- mein Fazit
Insgesamt sagte ich ja schon, dass die Veränderungen eine Verbesserung sind. Dennoch nerven die zunehmenden Monetarisierungs-Tendenzen schon ein wenig. So wird man überall damit bedrängt, einen Beitrag hervorzuheben und die Reichweite zu erhöhen. Zusätzlich wird die organische Reichweite der Beiträge verringert. Aber das ist wieder ein anderes Thema.

Steve has gone…

Einer der meiner Meinung nach größten Marketing Visionäre und Marken-Bildner ist heute von uns gegangen: Steve Jobs. Der ehemalige Apple-Vordenker war nicht nur der Wegbereiter einer neuen, innovativen Produktidee, sondern erschuf ein völlig neues Produkt-Erleben, im Marketing-Slang oft „Brand Awareness“ genannt. Apple war Jobs – Jobs war Apple und diese Symbiose verzückte die Apfel-Evangilisten so sehr, dass sich bei einer Produkteinführung schon Tage zuvor lange Menschenketten vor den Geschäften bildeten. Ob iPad, iPhone oder iPod – nicht nur die Usability der Apple-Devices ist anders, sondern auch ihr Design.

Kurz gesagt bewies man bei Apple schon sehr früh, dass Elektronik nicht unbedingt einen klinisch-klotzigen Anstrich haben muss. Was die Welt mit dem grünen Apfel aus Cupertino, Californien, verbindet, ist weniger das Produkt, als viel mehr der damit implizierte Lebensstil.

Gut erdacht und schön gemacht – allemal. Gerne wird dabei vergessen, dass das Unternehmen, allen Lobeshymnen zum Trotz, noch im Jahre 1997 fast eine Milliarde Dollar abschreiben musste, die ihm sein ehemaliger CEO Michael Spindler eingefahren hatte. Doch dann übernahm Herr Jobs das Ruder und machte aus dem vor sich hin dümpelnden High-Tech-Unternehmen für Insider das, was es heute ist. Er vereinbarte mit Microsoft einen Mega-Deal und brachte den Software-Riesen dazu, 150 Millionen Dollar in das angeschlagene Unternehmen zu investieren – der Startschuss für einen beispiellosen Siegeszug.

Durch Jobs zog letztlich eine völlig neue Unternehmenskultur in die Apple-Hallen ein und schon mit der MacBook-Produktreihe wurde endlich die wertvollste Klientel erschlossen: Die Heimanwender. Heute sind es die iPhones und iPads, denen Apple stets satte Gewinne verdankt – klassische Lean-Back-Devices eben, die uns mit Spielereien und ansprechendem Design in ihren Bann ziehen. In dem vom TV-Inspektor Columbo geborgten Satz „Da ist noch eine Sache“, hatte Jobs im Jahr 2007 auf der Apple-Hausmesse das iPhone, ein internetfähiges Mobiltelefon, vorgestellt. Drei Jahre später folgte das Ipad. Ja die Auftritte des Mannes mit Bart, legèrer Blue Jeans und schwarzem Rolli waren schlicht aber spektakulär, denn sie versprachen Innovationen und nicht selten läuteten sie in Sachen Technik ein neues Zeitalter ein.

Längst sind die mobilen Apple-Flaggschiffe zum Must-Have der leicht narzistisch veranlagten Businesspeople dieser Welt geworden. Ein Freund von Jobs sagte einmal: „Steve ist ein Genie. Der weiß, was sich am Markt durchsetzt, bevor die Kunden überhaupt eine Ahnung haben, was es gibt und was sie wollen.“ Wie recht er hat.