In Zeiten des Streuverlusts und des zunehmenden Machtmonopols der Social-Media-Kartelle war es für die Vermarkter längst an der Zeit, einen neuen, „coolen“ Marketing-Kanal zu erschließen. Doch wie sich in die Lebenswelt der Nutzer hineinmogeln, wie ihre Herzen, und: viel wichtiger, ihre Kaufkraft nutzen? Die Antwort schien so simpel wie naheliegend. Durch die, denen die Nutzer freiwillig auf Instagram und Co. folgen, weil eben die, denen da gefolgt wird, für sie von Interesse sind: die sogenannten Influencer, die „Beeinflusser“, jene also, die Verhalten vermeintlich lenken und damit zum kapitalistischen Viehtreiber werden. Waren das zuvor meist mehr oder weniger bekannte Sternchen und Stars des Showbizz, hat sich mittlerweile längst eine Influencer-Szene etabliert bzw. monetarisiert, die davon lebt, ihre gefilterten Urlaubstraum- und Essens-Aufnahmen zu kommunizieren, meist in Verbindung mit einem Produkt oder einer Location, die der Influencer – wenn er denn „influenct“ und das Produkt oder die Urlaubslocation in seinem Post erwähnt – kostenlos genießen darf.
Nun sagt eine solche Werbestrategie einiges aus – sowohl über den Empfänger als auch über den Sender. Neben dem materiellen Mehrwert, den er aus seiner propagandistischen Tätigkeit zieht, kann und darf dieser durch die neue Marketing-Masche seinen Drang nach Anerkennung, nach dem so ersehnten Feedback der Massen stillen, indem er scheinbar authentische Momentaufnahmen bis ins kleine arrangiert, sein Leben vermarktet und damit selber zum Produkt wird. Wer im DSM, dem Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders, nachschaut, würde bei einem nicht ganz unbeträchtlichen Teil dieser „selbstdarstellenden“ Selbstvermarkter jene psychische Störung ausmachen, die unter dem Punkt 301.81 aufgeführt ist: die Narzisstische Persönlichkeitsstörung.
Ja: Der Narzisst ist für das Influencer-Dasein wie geschaffen, denn bei der Inszenierung seines Lebens mit ihm als egozentrischem Fixpunkt fühlt er sich wie der Fisch im Wasser. „Lob und Likes“ als Nährstoff zum Seelenheil und dazu noch die Aussicht auf kleine Geschenke machen ihn zum willigen und billigen Erfüllungsgehilfen einer perfiden Verkaufsmaschinerie, als deren Teil er sich nur insofern bewusst erlebt, als dass er durch sie den „Fame“ bekommt, den er doch so dringend braucht. Ganz nach dem Motto: „Fühlen wie ein Star“, wird das eigene Instagram-Profil quasi zur digitalen Bühne, auf der er sein Publikum an den gestellten Szenen seines Lebens teilhaben lässt – immer mit dem einen Ziel: der bewussten Zurschaustellung eines Lifestyles wie ihn sich die große weite Welt des Marketings erdacht hat.
Während der Fashion-, Travel- und wie sie sonst noch alle heißen -Blogger sich nichts sehnlicher wünscht, als einzigartig zu sein und sich von „den Anderen“ abzuheben; verkennt er eine Tatsache voll und ganz: dass er mit jedem Posting näher an den genormten Zeitgeist heranrückt, dessen unausgesprochene Message ungefähr so lautet: Gutaussehend. Gesund. Jung. Sportlich. Erfolgreich.
Dieses Ideal ist in der Werbung nicht neu, dennoch wird es durch das sogenannte „Influencer-Marketing“ auf das nächst höhere Level katapultiert und schafft damit nicht – wie man meinen könnte – mehr Nähe zum Follower, sondern größere Distanz und statt Individualität „hedonistische Prototypen“ gutaussehender Karrieristen, die morgens joggen, mittags mit dem Vorstand lunchen, abends Gewichte stemmen und bei alledem noch munter den Selfie-Stick hochhalten, um in die Kamera zu grinsen. Alle Welt soll sehen: Mein Life is‘ ja sowas von nice! Und das, obwohl sich die allermeisten Postings nur um einen drehen: den, der sie gepostet hat und sie mit Oberflächlichkeiten und Plattitüden garniert. Zugegeben: Der Wunsch, sich präsentieren zu wollen, ist nur menschlich. Aber die Zahl der „Müsli essenden Marken-Junkies“, die uns in Echtzeit mitteilen, welches Szene-Restaurants sie besuchen, ist doch in letzter Zeit rasant angestiegen, oder?
Was entsteht, ist eine klebrige Melange aus kommerziellen und privaten Inhalten, die nicht nur für die Kids von heute kaum noch zu durchschauen ist. Wo fängt Werbung an, wo hört sie auf? Was bedeutet es, wenn Menschen, die zur digitalen Lebenswelt gehören,zu Markenbotschaftern werden und in ihren Followern Bedürfnisse wecken, von denen diese vorher nicht mal wussten, dass es sie gibt? Könnte die permanente Bombardierung mit Werbung, die als solche nicht mehr zu erkennen ist, zu einer Reizüberflutung, und schlimmstenfalls zur Egozentrierung in ihrem Wortsinn führen, weg von den wirklich wichtigen Dingen des Lebens? Das alles sind offene Fragen, um deren Beantwortung sich beispielsweise die Soziologie, insbesondere die Sozialisationsforschung, kümmern muss.
Zugegeben: In einer immer komplexer werdenden Gesellschaft ist die Sehnsucht nach Einfachheit und „Fun“ groß. Was das Geschäftsmodell „Influencer-Marketing“ jedoch erst so richtig erfolgreich macht, ist, die Werber glauben zu machen, dass sie nur durch „Influencer“ up-to-date sind. Doch selbst das Wort „up-to-date“ ist heutzutage schneller obsolet, als man „Hashtag“ sagen kann. Wahr ist stattdessen: Noch immer lässt das „Involvement“, also das Nutzerengagement, bei vielen Unternehmen zu wünschen übrig, auch wenn das die meisten Social-Media-Beratungs-Agenturen ihren Kunden verschweigen.
Genau diese Agenturen treiben immer wieder eine neue „eierlegende Wollmilchsau“ durchs Dorf, sozusagen um das Klientel wachzuhalten. Mal heißt sie „Content-“, mal „Influencer Marketing“, aber eines haben alle Floskeln gemeinsam: Sie sollen deutlich machen, dass es ganz wichtig ist, auf den großen Social-Media-Zug aufzuspringen, koste es, was es wolle. Bezahlte Lifestyle-Sklaven, die mittels ausgeklügelter Do’s and Don’t-Listen kontrollierbar sind, den Anschein von Authentizität wahren und noch dazu viele Fans haben, scheinen da für die Big Player eine gute Alternative zu sein. Und so passiert, was immer passiert, wenn die große Werbebranche einen „Trend“ entdeckt: Alle Bedenken werden über Bord geworfen. Die Unternehmen vergessen, dass diese ach so „hippe“ Werbestrategie meist nicht authentisch ist und die hippen Blogger vergessen, dass sie als Teil des kapitalistischen Systems letztlich jene Authentizität aufgeben, die sie bei ihren Fans so beliebt gemacht hat. So wird der Influencer-Hype vor allem eines: auf lange Zeit nicht die Erwartungen erfüllen, die die unzähligen Marketing-Experten in ihn setzen.
Aber was macht man nicht alles für eine Hand voll Dollar … Und so produzieren sich die Hedonisten dieser Welt weiter vor den Kamera-Objektiven, räkeln sich an Traumstränden und hippen Locations, bis sie eines Tages vielleicht feststellen, dass sie nicht nur Produkte, sondern auch sich selbst verkauft haben.
zeitGEIST-Blog von Andreas Altmeyer 