Marketing meets Social-Hedonism

Influencer sind die neuen Stars am Social-Media-Himmel. Nie waren die bezahlten Lifestyle-Experten gefragter, auch wenn den hippen Hedonisten mit Selfie-Stick eine wesentliche Eigenschaft fehlt, die für soziale Medien zentral ist: Authentizität.

In Zeiten des Streuverlusts und des zunehmenden Machtmonopols der Social-Media-Kartelle war es für die Vermarkter längst an der Zeit, einen neuen, „coolen“ Marketing-Kanal zu erschließen. Doch wie sich in die Lebenswelt der Nutzer hineinmogeln, wie ihre Herzen, und: viel wichtiger, ihre Kaufkraft nutzen? Die Antwort schien so simpel wie naheliegend. Durch die, denen die Nutzer freiwillig auf Instagram und Co. folgen, weil eben die, denen da gefolgt wird, für sie von Interesse sind: die sogenannten Influencer, die „Beeinflusser“, jene also, die Verhalten vermeintlich lenken und damit zum kapitalistischen Viehtreiber werden. Waren das zuvor meist mehr oder weniger bekannte Sternchen und Stars des Showbizz, hat sich mittlerweile längst eine Influencer-Szene etabliert bzw. monetarisiert, die davon lebt, ihre gefilterten Urlaubstraum- und Essens-Aufnahmen zu kommunizieren, meist in Verbindung mit einem Produkt oder einer Location, die der Influencer – wenn er denn „influenct“ und das Produkt oder die Urlaubslocation in seinem Post erwähnt – kostenlos genießen darf.

Nun sagt eine solche Werbestrategie einiges aus – sowohl über den Empfänger als auch über den Sender. Neben dem materiellen Mehrwert, den er aus seiner propagandistischen Tätigkeit zieht, kann und darf dieser durch die neue Marketing-Masche seinen Drang nach Anerkennung, nach dem so ersehnten Feedback der Massen stillen, indem er scheinbar authentische Momentaufnahmen bis ins kleine arrangiert, sein Leben vermarktet und damit selber zum Produkt wird. Wer im DSM, dem Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders, nachschaut, würde bei einem nicht ganz unbeträchtlichen Teil dieser „selbstdarstellenden“ Selbstvermarkter jene psychische Störung ausmachen, die unter dem Punkt 301.81 aufgeführt ist: die Narzisstische Persönlichkeitsstörung.

Ja: Der Narzisst ist für das Influencer-Dasein wie geschaffen, denn bei der Inszenierung seines Lebens mit ihm als egozentrischem Fixpunkt fühlt er sich wie der Fisch im Wasser. „Lob und Likes“ als Nährstoff zum Seelenheil und dazu noch die Aussicht auf kleine Geschenke machen ihn zum willigen und billigen Erfüllungsgehilfen einer perfiden Verkaufsmaschinerie, als deren Teil er sich nur insofern bewusst erlebt, als dass er durch sie den „Fame“ bekommt, den er doch so dringend braucht. Ganz nach dem Motto: „Fühlen wie ein Star“, wird das eigene Instagram-Profil quasi zur digitalen Bühne, auf der er sein Publikum an den gestellten Szenen seines Lebens teilhaben lässt – immer mit dem einen Ziel: der bewussten Zurschaustellung eines Lifestyles wie ihn sich die große weite Welt des Marketings erdacht hat.

Während der Fashion-, Travel- und wie sie sonst noch alle heißen -Blogger sich nichts sehnlicher wünscht, als einzigartig zu sein und sich von „den Anderen“ abzuheben; verkennt er eine Tatsache voll und ganz: dass er mit jedem Posting näher an den genormten Zeitgeist heranrückt, dessen unausgesprochene Message ungefähr so lautet: Gutaussehend. Gesund. Jung. Sportlich. Erfolgreich.

Dieses Ideal ist in der Werbung nicht neu, dennoch wird es durch das sogenannte „Influencer-Marketing“ auf das nächst höhere Level katapultiert und schafft damit nicht – wie man meinen könnte – mehr Nähe zum Follower, sondern größere Distanz und statt Individualität „hedonistische Prototypen“ gutaussehender Karrieristen, die morgens joggen, mittags mit dem Vorstand lunchen, abends Gewichte stemmen und bei alledem noch munter den Selfie-Stick hochhalten, um in die Kamera zu grinsen. Alle Welt soll sehen: Mein Life is‘ ja sowas von nice! Und das, obwohl sich die allermeisten Postings nur um einen drehen: den, der sie gepostet hat und sie mit Oberflächlichkeiten und Plattitüden garniert. Zugegeben: Der Wunsch, sich präsentieren zu wollen, ist nur menschlich. Aber die Zahl der „Müsli essenden Marken-Junkies“, die uns in Echtzeit mitteilen, welches Szene-Restaurants sie besuchen, ist doch in letzter Zeit rasant angestiegen, oder?

Was entsteht, ist eine klebrige Melange aus kommerziellen und privaten Inhalten, die nicht nur für die Kids von heute kaum noch zu durchschauen ist. Wo fängt Werbung an, wo hört sie auf? Was bedeutet es, wenn Menschen, die zur digitalen Lebenswelt gehören,zu Markenbotschaftern werden und in ihren Followern Bedürfnisse wecken, von denen diese vorher nicht mal wussten, dass es sie gibt? Könnte die permanente Bombardierung mit Werbung, die als solche nicht mehr zu erkennen ist, zu einer Reizüberflutung, und schlimmstenfalls zur Egozentrierung in ihrem Wortsinn führen, weg von den wirklich wichtigen Dingen des Lebens? Das alles sind offene Fragen, um deren Beantwortung sich beispielsweise die Soziologie, insbesondere die Sozialisationsforschung, kümmern muss.

Zugegeben: In einer immer komplexer werdenden Gesellschaft ist die Sehnsucht nach Einfachheit und „Fun“ groß. Was das Geschäftsmodell „Influencer-Marketing“ jedoch erst so richtig erfolgreich macht, ist, die Werber glauben zu machen, dass sie nur durch „Influencer“ up-to-date sind. Doch selbst das Wort „up-to-date“ ist heutzutage schneller obsolet, als man „Hashtag“ sagen kann. Wahr ist stattdessen: Noch immer lässt das „Involvement“, also das Nutzerengagement, bei vielen Unternehmen zu wünschen übrig, auch wenn das die meisten Social-Media-Beratungs-Agenturen ihren Kunden verschweigen.

Genau diese Agenturen treiben immer wieder eine neue „eierlegende Wollmilchsau“ durchs Dorf, sozusagen um das Klientel wachzuhalten. Mal heißt sie „Content-“, mal „Influencer Marketing“, aber eines haben alle Floskeln gemeinsam: Sie sollen deutlich machen, dass es ganz wichtig ist, auf den großen Social-Media-Zug aufzuspringen, koste es, was es wolle. Bezahlte Lifestyle-Sklaven, die mittels ausgeklügelter Do’s and Don’t-Listen kontrollierbar sind, den Anschein von Authentizität wahren und noch dazu viele Fans haben, scheinen da für die Big Player eine gute Alternative zu sein. Und so passiert, was immer passiert, wenn die große Werbebranche einen „Trend“ entdeckt: Alle Bedenken werden über Bord geworfen. Die Unternehmen vergessen, dass diese ach so „hippe“ Werbestrategie meist nicht authentisch ist und die hippen Blogger vergessen, dass sie als Teil des kapitalistischen Systems letztlich jene Authentizität aufgeben, die sie bei ihren Fans so beliebt gemacht hat. So wird der Influencer-Hype vor allem eines: auf lange Zeit nicht die Erwartungen erfüllen, die die unzähligen Marketing-Experten in ihn setzen.

Aber was macht man nicht alles für eine Hand voll Dollar … Und so produzieren sich die Hedonisten dieser Welt weiter vor den Kamera-Objektiven, räkeln sich an Traumstränden und hippen Locations, bis sie eines Tages vielleicht feststellen, dass sie nicht nur Produkte, sondern auch sich selbst verkauft haben.

Hinter Amazons Lächeln

Wer die Diskussion um den amerikanischen Online-Riesen Amazon ein wenig mitvervolgt, wird Zeuge von allerlei Unstimmigkeiten hinter den Kulissen des selbsternannten „Erverything Stores“. Da sind zum einen die Beschäftigten, die unter den Gängel-Methoden des Unternehmens und unter den hohen Erwartungen in Sachen „Performance“ leiden. Zur Erinnerung: Während einer Schicht legt ein „Picker“, also derjenige, der die Ware komissioniert, rund 20 Kilometer zurück. Wird fünf Minuten nichts über den Handscanner gezogen, dürfen sich Mitarbeiter auf ein Gespräch mit dem „Lead“, dem Abteilungsleiter, freuen. Überhaupt spielt das amerikanische Wording beim Versand-Riesen eine große Rolle. So wird dort nicht verladen, sondern „geshipt“, morgens „badged“ man sich mit der Zeitkarte ein und so weiter und so weiter.

Hinter all dem stehen harte Fakten. Waren letztes Weihnachten noch 4100 Menschen allein am Standort Koblenz beschäftigt, sind es heute noch gerade mal 1200, wovon die meisten Ketten-Befristungen erhalten und Saisonkräfte sowie Leiharbeitskräfte sind. (ver.di Publik, Ausgabe 4, 2014).

Zum anderen lodert unter der Oberfläche des Versandhauses mit dem Smily auf dem Paket auch ein handfester Rechtsstreit mit namhaften Verlagen. So gingen die Verlagsgruppen Hachette und Bonnier an die Öffentlichkeit, nachdem Amazon still und leise die Preise für Hachette-Bücher erhöht hatte. Auch der von J.K. Rowling unter dem Namen Robert Galbraith verfasste Roman „The Silkworm“ ist seltsamer Weise zurzeit nicht verfügbar. Aber auch deutsche Verlage leiden unter den Amazons Geschäftspraktiken – darunter Carlsen, Ullstein und Piper. Ja, da werden selbst Bestellbuttons entfernt.

Bei der ganzen Debatte geht es um ein gwinnträchtiges literarisches Neuland, genauer: um E-Books. Denn Amazon fordert von den Verlagen satte 50 Prozent Provision (üblich sind hingegen 30 Prozent). Das gleicht einem Donnerschlag und ist kaum tragbar, denn gerade die Autoren sind es, die eine solch invasiven Maßnahme zu spüren bekommen. Träumte Amazon mit der Einführung des Kindle im Jahr 2007 noch von einem Festpreis von 9,99 Dollar pro E-Book, musste es sich durch die Einführung des iBook-Stores von Apple notgedrungen mit dem Agency-Modell – der Verlag legt den Verkaufspreis fest, Amazon erhält davon 30 Prozent – zufrieden geben. Auf Betreiben Amazons verklagte das US-Justizministerium im Jahr 2012 daraufhin Apple, die großen Verlage kauften sich durch riesige Zahlungen frei, Aplle wurde zur Zahlung von 840 Millionen Dollar verurteilt und, wer hätte das gedacht, Amazon darf zu seiner alten Geschäftspraxis – der „flexiblen“ Preisstategie – zurückkehren. Auch in Europa kam es zu einer solchen Klage, bei der die EU-Komission gegen Apple und diverse Verlage ermittelte.

Nun könnte man ja denken, dass Amazons Zutun mit einer überaus kundenzentrierten Taktik zu begründen ist, immerhin geht es um den niedrigsten Preis für den Verbraucher. Aber hinter dem Betreiben des US-Unternehmens steckt jedoch viel mehr, eine Tendenz nämlich, die wir bei allen großen Web-Companies entdecken können: die Ausdehnung des Herrschaftsanspruchs. Denn der geht dem Unternehmen über alles. So wird heftig dazu gekauft, gerne auch zulasten des Gewinns. Dieser Lag bei einem im Jahr 2013 verzeichneten Umsatz von 75 Milliarden Dollar gerade mal bei 274 Millionen Dollar.

Die Gefahr, dass hierunter eine ganze Branche leiden könnte, ist dabei unbedeutend für Amazon. Ich will hier nicht den moralischen Zeigefinger heben, denn natürlich zählt für uns Verbraucher unterm Strich der Preis. Doch wenn sowohl Beschäftigte als auch Autoren durch die repressiven Maßnahmen eines Unternehms unter Druck geraten, dann sollte zumindest in Grundzügen ein gewisses Umdenken einsetzen. Denn Amazon will nicht nur verkaufen, sondern auch auch die Verlage aus dem Weg räumen. Welche kulturellen Einbußen das bedeuten könnte, wäre kaum auszumachen und den Einfluss, den Amazon auf die Werke zur Optimierung des Verkaufs nehmen könnte, käme dann wohl einer Zensur gleich – angefangen vom diktierten Buchtitel bis hin zum Streichen ganzer Kapitel. Aber die Aktionäre wollen schließlich mal Gewinne sehen, und ob dann, wenn diese erst eingefahren werden, der Smily auf der Pappkiste noch angebracht ist, wage ich zu bezweifeln.

Es ist Zeit zu überdenken, ob wir uns wirklich langfristig in eine solche Abhängigkeit begeben möchten. Ich gebe zu: Die Verlockung ist groß, denn der nächste Artikel steht ja schon zur Auslieferung bereit. Aber selbst ich als Everytime-Onliner musste feststellen: Hey, der nächste Buchladen ist ja garnicht so weit weg…

Facebook-Rollout Mai 2014


Auch wenn Facebook-Seiten-Administratoren in den letzten Monaten nicht mehr viel Neues zu Gesicht bekamen, muss ich sagen, dass das aktuelle Facebook-Rollout und die damit verbundene Layout-Anpassung deutlich gelungener erscheint, als so manch anderer zwanghafter Umstyling-Versuch. Du hast noch keine Veränderung bemerkt? Das hat eben damit zu tun, dass die Anpassungen sukzessive vorgenommen werden. Hier nun die auffälligsten Changes auf einen Blick.

Lästiges „Im Namen von“-Umswitchen entfällt
Wer kennt das nicht? Wollte der Administrator etwas auf seiner Seite posten, musste er immer daran denken, zuvor den Button „Posten im Namen von“ anzuklicken. Ansonsten postete er nämlich gradewegs in seinem Namen – und zwar an die Chronik der von ihm verwalteten Seite. Dieses Problem, das in der Mobile-Version schon länger nicht mehr besteht – wurde jetzt endlich auch für die Desktop-Version gelöst. Einfach auf die Seite gehen und posten. I like!

Verbesserung der Übersichtlichkeit
In Sachen Übersichtlichkeit hat Facebook für Seiten-Admins wohl bisher keinen Blumentopf gewonnen. Nun hat sich das – zumindest ein wenig – verbessert. Auf der rechten Seite erhaltet ihr nun ganz bequem eine Übersicht über neue Likes, Beitragsreichweite, Nachrichten (also Kommentare und Co.) sowie Nachrichten (also Unternehmensnachrichten). Das empfinde ich jedenfalls als eine schöne Veränderung. Auch hierfür ein fettes Like!

Vier Reiter gegen den Rest der Welt
Nun stehen vier Reiter da, wo man sich zuvor mühsam durchklicken musste – namentlich „Seite“, „Aktivität“, „Statistiken“ und „Eintstellungen“. Während wir beim Reiter „Seite“ die von uns verwaltete Seite sehen, gelangen wir bei „Aktivität“ zu den Unternehmensnachrichten. Den Begriff „Aktivität“ finde ich hier daher etwas unpassend. „Postfach“ hätte es wohl auch getan. Unter „Statistik“ findet ihr nach wie vor alles zum Thema „Likes“, „Reichweite“, „Zielgruppe“ usw. Hier ist nun auch jene Beitragsübersicht aufgeführt, die zuvor auf der Haupt-Admin-Seite zu sehen war. Das reicht meiner Meinung nach auch voll aus. Beim Reiter „Seiteninfo“ bleibt fast alles unverändert. Nun gut. Ich sagte fast… Denn als Betreiber eines Restaurants könnt ihr nun unter „Seinteninfo“ das PDF einer Menukarte hochladen. Auch eine nette Sache.

Unterseiten und Apps
Habt ihr mithilfe einer App Unterseiten erstellt? Nun, diese findet ihr jetzt – weit weniger prominent – auf der linken Seite wieder. Dass sie dort dann auch noch unter der Überschrift „Apps“ stehen, finde ich unpassend, gerade dann, wenn Sie noch Online-Buchungs-Tools usw. verwenden, die dem Nutzer einen direkten Mehrwert bringen. Zwar kann neben „Info“, „Chronik“ und „Fotos“ noch eine individuelle App in der Hauptnavigationsleiste aufgeführt werden, dennoch verlieren diese durch diesen Schritt deutlich an Bedeutung. Auch Willkommensseiten dürften damit wohl endgültig im Sumpf der Vergessenheit verschwinden.

Feedback-Elemente
Na ja. Grundsätzlich sind die Meinungen von Nutzern als „Aktivitäten auf der Seite“ nun links unten aufgeführt. Zuvor waren diese prominenter auf der rechten Seite zu finden. Einzig direkte Bewertungen gewinnen an Bedeutung – und zwar bei tatsächlich existierenden Locations. Sie sind jetzt links oben zu finden.

Neues Facebook-Rollout- mein Fazit
Insgesamt sagte ich ja schon, dass die Veränderungen eine Verbesserung sind. Dennoch nerven die zunehmenden Monetarisierungs-Tendenzen schon ein wenig. So wird man überall damit bedrängt, einen Beitrag hervorzuheben und die Reichweite zu erhöhen. Zusätzlich wird die organische Reichweite der Beiträge verringert. Aber das ist wieder ein anderes Thema.

Facebook – oder die Sehnsucht zu gefallen

Wenn ich mir das Gesicht der neuen digitalen Welten ansehe, ist es unverkennbar: Die Maschen des Netzes werden zunehmend enger geknüpft – determiniert von der vorgegebenen Schlagzahl globaler Datenriesen, die nach der Prämisse jedes wirtschaftlich denkenden Unternehmens durch den Netzstrom segeln. Gut ist, was Geld bringt. Und Geld, das bringen vor allem Userdaten. Die Spurensuche der Unternehmen beginnt beim nachmittäglichen Online-Ausflug in die unerschöpflichen Shopping-Tempel à la Amazon und Ebay und endet bei den bevorzugten Youtube-Videos von Lieschen Müller. Wir hinterlassen bei unseren digitalen Streifzügen Fragmente, und die wollen gesammelt und verfolgt werden. Was sich daraus ergibt, ist weit mehr, als der in den achtziger Jahren des letzten Jahrhunderts befürchtete „Gläserne Mensch“. Es ist ein digitales Abbild unserer Persönlichkeit, unserer Ängste und unserer Bedürfnisse.

Und an diejenigen, die immer noch glauben, das alles geschehe auf freiwilliger Basis: Zunächst einmal gilt es festzuhalten, dass mit der Erschaffung sozialer Netzwerke ein zutiefst unsoziales Medium geboren wurde. Denn mit zunehmender Verbreitung und wachsender Akzeptanz der Social Newsfeeds stieg auch der individuelle Druck, in dieser „brave new world“ miteinander vernetzt zu sein. Gruppenpsychologisch war und ist es äußerst schwer, einem solchen Massenphänomen wie Facebook zu widerstehen. Denn alle Welt ist drin und Menschen sind bekanntlich Herdentiere, wollen nicht außen stehen.

Soziale Netzwerke setzen an dem menschlichen Bedüfnis zur Kommunikation an, ihre samtene Verheißung ist zu süß, um ihr offline standzuhalten. Wo egozentrische Selbstdarstellung die Wichtigkeit des eigenen Seins suggeriert, ist die Jagd nach dem „Gefällt mir“ zum längst verzerrten Sinnbild falscher Freundschaft geworden. Haben einst dialogischer Austausch und gemeinsame Erlebnisinhalte zu einer persönlichen Bindung geführt, reicht nun ein Klick, um User zu adden oder aus dem surrealen Bekanntenkreis zu verbannen. Wer braucht da noch Lagerfeuer und Staudämme an ungezähmten Waldbächen?

Soziale Showrooms bieten uns den großen Auftritt im Kleinen, die Präsentation unseres Lebens nach unseren Vorstellungen. Und ist eine Impression mal nicht ganz stimmig, legen wir einfach den passenden Instagram-Filter darüber. So verschmelzen die Rollen vom Protagonisten und Zuschauer zu einer seltsamen Online-Symbiose, in der jeder alles beurteilen, kommentieren und liken kann. Grenzen von privat und öffentlich, von nah und fern brechen, und die Privatsphäre weicht auf in einem scheinbaren Schonraum, der von gut gewillten Bekannten beölkert wird, die ja nur das Beste wollen. Aber in dieser Arena der Eitelkeiten zählt nur das Sehen und Gesehen werden. Und so verkommt der mitteilsame Datenstrom, die Teilnahme an Veranstaltung X und Foto Y zu einem unruhigen Grundrauschen in der Weite des Netzes, das nur obeflächlich an das große Publikum harantritt.

Ja, wir zahlen einen hohen Preis für jedes Like, nämlich die Aufgabe unserers inneren Selbst, wollen lieber nur noch äußerlich gefallen, als zu polarisieren und gegen den Strom zu schwimmen. Der Transaktionsanalytiker Eric Berne beschrieb bei seinem an die Psychoanalyse angelehnten Therapiemodell, dass jedem Mensch das Bedürfnis nach seelischen Streicheleinheiten, nach den sogenannten Strokes, innewohne. Und sind es nicht diese Strokes, das positiv konnotierte Feedback-Erlebnis in Form von „Likes“, die uns Menschen in der Sphäre des Netzes zu der Illusion verleiten, einzigartig und wahrhaftig zu sein?

Hier schließt sich der Kreis zum Kommerz. Denn wo Menschen sich produzieren um zum Feedback zu provozieren, werden aus dem Wunsch nach Anerkennung und Sinnhaftigkeit stets verwertbare Online-Portfolios vieler Milliarden Leben.

Dabei stehen wir erst ganz am Anfang. So wird der „Gefällt mir“-Button längst als Indikator für Werbende genutzt, um die werberelevante Zielgruppe mit einschlägigen Botschaften zu befeuern. Die großen Online-Unternehmen wissen um ihre Macht und nutzen ihren Vorsprung durch Technik unverholen aus. Nicht erst seit der NSA-Affäre werden Userdaten an Drittunternehmen weitergereicht, ziehen wirtschaftliche Interessen auf die vernetzte Spielwiese ein. Die Effekte gleichen denen auf weltpolitischer Bühne. So erstreben einige wenige große Unternehmen in einem digitalen Imperialismus die Weltherrschaft an.

Dabei ist das Internet der Dinge das nächste zu erobernde Brachland. Ob Augenlinse, die den Blutzuckerspiegel misst, künstliche Intelligenz oder zentral gesteuertes Heizungsthermostat: Auch der Gigant Google arbeitet kontinuiertlich daran, den Sprung von dem Bildschirm ins echte Leben und in unser Zuhause zu schaffen. Dabei möchte ich dem Konzern im kalifornischen Mountain View garnicht mal eine böse Absicht unterstellen – jedenfalls noch nicht. Vielmehr möchte ich mich für einen maßvollen und kompetenten Umgang mit den uns zur Verfügung stehenden Online-Ressourcen aussprechen. Denn für jedes „Gefällt mir“ zahlen wir einen hohen Preis.