Ich komme gerade aus dem American Way of life-Restaurant Nr.1: McDonalds. Und wieder einmal entlässt diese Lokalität mich mit der in mir drängenden Frage: Warum zur Hölle tue ich mir das immer wieder an? 
Zwar zähle ich mit meinen Fast-Food-Essgewohnheiten noch längst nicht zu den echten Power-Usern (wobei: eigentlich müsste das wohl eher Power-Eater heißen), allerdings: Ab und an kann ich mich einem Ausflug in die Welt der schnellen Happen nicht erwehren. Was macht nun den Zauber dieses, eigentlich, Anti-Genusstempels aus? Lassen Sie uns dieser Frage also mittels eines Feldforschungs-Experiments nachgehen.
Sie kennen das sicherlich auch: Man kommt dort rein und wird konfrontiert mit einer Geräuschkulisse, die ihresgleichen sucht. Und damit meine ich nicht alleine die Stimmen der Eltern, Kinder, Jugendlichen, Servicekräfte usw. Nein! Machen Sie doch einfach einmal folgendes Experiment: Stellen Sie sich bitte mit geschlossenen Augen einmal vor die Kundentheke. Was hören Sie? Ja, richtig! Es ist Maschinenlärm, der uns, eindrucksvoll und schaurig, mittels Piepsen, Knarren und allem, was dazu gehört, akkustisch zu verstehen gibt, dass wir uns im Nahrungsmittel-Moloch eines amerikanischen Großkonzerns befinden. Alleine diese Kulisse also sollte uns nun doch vor jeglicher Interaktion mit den sich hinter der Theke befindenden, uniformierten Food-Milizen bewahren. Doch weit gefehlt. Auch wenn wir uns laut unseren Sinneswahrnehmungen wohl eher im Gerätepark von BASF befinden, sind wir bereit, uns auf das große Fressen einzulassen. Dass das Ganze dann in einer drängenden, lauten Menschenmenge vor sich geht, ohne Service, macht auch nix mehr. Vielleicht ist das ein Teil des großen McDonalds Erfolgs: Durch die vor dem Essen erlittenen Strapazen, wird eigentlich schlechtes Essen als Belohnung empfunden…
Gut: Endlich an der Reihe. Nun muss es schnell gehen und ich bestelle: „Einmal BigMac Menü, groß, Cola, Ketchup.“ Fertig. Ich schlürfe mit meinem roten Plastik-Tablett also Richtung… Wohin eigentlich? Es ist 12 Uhr – Mittagspause und ich – sowie scheinbar 250 andere Personen – kamen auf die gloreiche Idee, ihren Hunger hier zu stillen, was mich neben dem Geruch von Schweiß und der Sicht auf viele ungewaschene Häupter, mit meinem kindisch anmutenden sch… Pastiktablett (inklusive Grinse-Ronald McDonald-Papierauflage) in die letzte Ecke dieses verwunschenen Ortes zwingt.
Bequem geht wohl anders. Achso – ich vergaß, zu erwähnen, dass mein „Menü“ über 5 Euro kostete. Auch günstig geht wohl anders. Lassen Sie mich also nun zu dem Klimax dieses Elebnisses kommen: Ich biss in das weiche, weiche, weiche Brötchen hinein und der Geschmack von sauren Gurken, Mayonäse, Frikadellen und Salat formierte sich in meinem Mund zu einem undefinierbarem, aber gleichwohl Lust auf Mehr machenden, Geschmacks-Konglomerat. Wenn also die Brüder Richard und Maurie McDonald im Mai des Jahres 1940, diese Pilgrim-Fathers der Systemgastronomie, die Päpste der Geschmacks-Knospen-Verwirrung, mit ihrem ersten Restaurant etwas geschafft haben, dann ist es, durch geschickte Kombination der Zutaten, die Menschen auf ein Produkt einzuschwören, dessen Qualität einzig und allein in seinem fordernden, situativen Geschmacks-Erlebnis liegt. Und dafür muss es sogar nicht besonders gut sein, sondern einfach nur aromatisch betäubend.
Nachdem ich mein Mahl also verspeist hatte (Übrigens werde ich davon nicht wirklich satt.), stand ich auf mit meinem Tablett und stellte es zu den 15 anderen in den (fast) schon vollen Tablett-Wagen.
Wenn man McDonalds (sowie all den anderen großen Fast-Food-Ketten) überhaupt etwas Positives abgewinnen kann, dann ist es das perfekte Marketing, dass sich um das Untehmen erstreckt. Über breit angelegte Aggro-Werbung werden schon die Jüngsten in die Irrungen und Wirrungen amerikanischer Pseudo-Esskultur eingeweit: Ronald McDonald und Junior-Tüte sind da geschickte Schachzüge, um den Lifetime-Value, also den Geldwert, den ein Kunde während seines gesamten Lebens einem Unternehmen zuträgt, schon frühzeitig abzuschöpfen. Kaum erstaunlich, dass da die Umsatzzahlen von McDonalds in Deutschland seit 2002 bis 2010 ausnahmslos gestiegen sind (aktuell bei 2,3 Mrd. Euro jährlich!). Um sich die Bedeutung dieser Wirtschaftsmacht klar zu machen: Wussten Sie, dass es einen sogenannten Big-Mac Index gibt, der die Big-Mac-Preise in verschiedenen Währungen der Erde vergleicht? Bereits im Jahr 2004 verfügte das Unternehmen weltweit über 31.500 Standorte, wobei zusätzlich in den USA weitere Partner-Brands zur Unternehmensgruppe gehören. Perfekte Gewinnorientierung eben. Um sich dem Low-Quality-Vorwurf zu entziehen, bewiesen das Unternehmen und dessen Strategen Ende der 90ger erneut eine gute Marketing-Spürnase: Um ganz bio und umweltbewusst da her zu kommen, wurde das McDonalds M einfach grün unterlegt.
Gut – soweit der Ausflug in die Mc-Donalds Geschichte. Nun stand ich also da – kaum, gesättigt, Burger-Rausch verflogen. Wie ein Junkie fühlte ich mich – reumütig. McDonalds-Zeugs ist also berauschend aber nicht gut. Übrigens – diese These wird von einem gewissen Herrn Sonneborne eindrucksvoll belegt:
„Eigentlich sind wir ja ein Immobilien-Unternehmen. Der einzige Grund, warum wir Hamburger verkaufen, ist die Tatsache, dass diese am meisten Gewinn abwerfen, von dem unsere Restaurantbesitzer uns Miete zahlen können (Schlosser, 96 f.).
Harry J. Sonneborne, McDonalds-Gründer
NANANANANA… Ich liebe es……
zeitGEIST-Blog von Andreas Altmeyer 